مبانی نظری مشتری و مدل های رضایت مشتری

مشتری

- مشتری كیست ؟

مشتری همان كسی است كه نیازش را خود تعریف می كند،كالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می كند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد .ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود كه در كالاها یا خدمات تحویلی،ارزشی را ببیند كه پرداخت آن هزینه را توجیه نماید (محمدی،1382،ص44).

مشتری : كسی كه سازمان مایل است تاباارزشهایی كه می آفریند بر رفتار وی تأثیربگذارد.

مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندكه محصــــول یا نتایج یك عملكرد را مصرف می كننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملكردی در یك سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیكرهوف و درسلر[1]، ۱۳۷۷،ص۳۳).

تا سال 1990 استنباط جهان تجارت از استعمال واژه مشتری صرفاً بر انجام معاملات تجاری محض محدود بود كه درآمدی از آن حاصل می شد ولی امروزه مشتری به عنوان یك واحد غیر درآمدزا نیز مطرح است بنابراین ((مشتری كسی است كه انجام معامله و دادوستدی را دریك محیط رقابتی به عهده دارد و درحالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد)) (محمدی،1382،ص44).

مشتری، داور نهایی كیفیت محصول و خدمات بوده و جلب وفاداری مشتری و كسب و نگهداری سهم بازار تنها از طریق تمركز شفاف بر نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه سازمان قابل انجام و بهینه سازی  می باشد.   (بیك زاد و بهبودی،1388،ص123).

- تعریف ارباب رجوع[2] 

مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلكه خدمات یكجانبه را شامل می شود كه در آن فروشنده ها، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد، در حالی كه سخت، به آنها نیازمند است. مثل خدمات درمانی، خدمات علمی، خدمات آموزشی و پرورشی.

وقتی مردم را موظف می كنیم برای رانندگی كردن گواهینامه بگیرند، یا برای خروج از كشور گذرنامه تهیه كنند ویا برای شناسایی از همدیگر، شناسنامه بگیرند، و آنها را برای انجام این قبیل كارها مجبور می كنیم، در این صورت به آنها ((ارباب رجوع)) اطلاق می گردد (محمدی،1382،ص45).

- شناخت مشتریان

نیازهای جدید مشتری را نمی توان با تجزیه و تحلیل نظرات مشتریان راضی كشف كرد. بلكه باید به آن مشتری مراجعه كرد كه احساس می كند خدمات خوبی به او ارائه نكرده اند.بعدازكشف نیازهای مشتری،می توان به خواسته های واقعی آنها پی برد.مشتریان شما نمی دانند كه شركت شما چگونه نیازهایشان را تأمین خواهدكرد.برخی نیازهای مشتری آشكار است و برخی پنهان. فیلترهای فیزیكی،فیلترهای روانی و وجهه عمومی شركت شما، می توانند احساسات و نظر مشتری رانسبت به شركت شما تعدیل و تصحیح كنند. ازآنجا كه مشتری تنها می تواند نظرات خود را ابراز كند،نباید از كنارِآنها بی تفاوت گذشت،حتی اگر این نظرات درست نباشند.توقعات مشتری،سطح خدمات موردنظر او را تعیین می كند.باید ازطریق قیمت گذاری مناسب،مستندسازی،تبلیغات،اطلاع رسانی،توقعات مشتری رامدیریت كرد(هورویتز[3]،1380).