بررسی مفاهیم و مدل های بازاریابی رابطه مند و بازاریابی حسی

دانلود پایان نامه رشته مدیریت بازرگانی

مقدمه
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیرقابل پیشبینی است. امروز همانند دیروز نیست و یقیناً فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین، پایبند بودن به استراتژی‌های امروز خطرناک است. کشورهای درحال توسعه باید در استراتژیها و سیاستهای تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند، چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژی‌های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد (کاتلر، 2001، 1). این در حالیست که بیشتر تبلیغات رایج فعلی، هنوز متکی بر افزایش تعداد دیده یا شنیده شدن برند (OTS) از طریق رسانه‌های جمعی هستند که با شاخص اقتصاد مقیاس عمل می‌کنند یعنی یک تبلیغ هر تعداد بیشتر دیده شود بهتر است. اما مشتریان خواستار چیزی بیشتر از پیام‌های انبوهی هستند که روزانه به سمت آنها فرستاده می‌شود تا چشم‌های بی‌تفاوت آنان را برباید. آنها خواستار احترام به هویت خود و ارتباط مناسبند، آنها خواستار ارائه محصول و برند از طریق تجربه‌ای هستند که تناسب شخصی داشته و به یاد ماندنی باشد، حواس گوناگون را درگیر کند، هیجانی و همچنین دارای مفهوم باشد. 
مشتریان به شدت تغییر کرده‌اند و دنیای برندها بایستی برای برآورده کردن نیازها و آرزوهای آنان تغییر کنند و صحنه را به کسانی بسپارد که ‌این تأثیرات شگرف و منحصر به‌فرد بازار در حال ظهور را تشخیص می‌دهند. دست اندرکاران تبلیغات به خلق پیام‌های تبلیغاتی (با نسخه‌ای برای تمامی ذهنیت‌ها) در بازارهای عمومی عادت کرده‌اند، اما زمان آن فرا رسیده است که نگاه جدیدی به نحوه رسیدن این پیام‌ها به مخاطب داشته باشیم و بهترین شیوه برای کسب وفاداری مشتریان را بیاموزیم. 

میزان رضایت مشتری، موفقیت یا شکست شرکت را تعیین می‌کند بنابراین شرکتها به دنبال حفظ مشتریان و وفاداری آنها میباشند. تحقیقات نشان میدهند که هزینه جذب مشتریان جدید به دلیل هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی، بیشتر از هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1999، 28). در این راستا تنها سازمانهایی در عرصه رقابت از موقعیت های مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را تامین خواسته مشتریان و ارضای نیازهای آنها قرار دهند زیرا سطوح بالای رضایت موجب وفاداری بیشتر او می‌شود (لاو لاک و رایت، 1382،ص 175). دیوید ولف، کارشناس عملیاتی این حوزه از کشور پرتغال می‌گوید: "دوران بازاریابی با یک زبان به پایان رسیده است، اکنون مصرف کنندگان می‌خواهند با مشارکت در گفتگویی با شما و برندتان در فرآیند بازاریابی درگیر شوند". این طرز تفکر می‌تواند مبنای مناسبی برای یک کمپین بازاریابی حسی باشد. تعریف بازاریابی حسی سیّال است، درست مانند متدولوژی و روش‌شناسی. زمانی در مورد آن اشاراتی می‌شد اما اکنون از آن به عنوان گوی طلائی بازاریابی یاد می‌شود. خوب است بدانیم وقتی پرسشی مانند اینکه "بازاریابی حسی را چگونه تعریف می‌کنید؟" در تالار گفتگوی بازاریابی حسی مطرح شد، بیش از 200 تعریف گوناگون از 150 کشور جهان در مورد آن ارائه گردید.
در نهایت باید افزود مدیران و صاحبان کسب و کار دریافته اند که اصل اول ایجاد ارتباط است ولی آنگونه که انتظار دارند موفقیت حاصل نمی‌شود. نام تجاریشان ماندگاری ندارد و مشتریان وفادار کمی دارند. در این مقاله بعد از بررسی بازاریابی رابطه مند به بازاریابی حسی می پردازیم. که‌ این مفهوم جدید در بستر بازاریابی رابطه مند موجبات موفقیت هر چه بیشتر شرکت ها و وفاداری مشتریان را فراهم می‌آورند.

واژگان کلیدی:

بازاریابی حسی

بازاریابی رابطه مند

مدل های بازاریابی

فهرست مطالب
چکیده
مقدمه

تاریخچه و مراحل تکامل بازاریابی

مرحله اول: محصول گرایی (کالا گرایی)

مرحله دوم: بازارگرایی (فروش گرایی)

مرحله سوم: مشتری گرایی

مرحله چهارم: رفاه گرایی

زیربنای مفهومی
از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه‌مند
چرخه حیات روابط

مدل بازارهای شش‌گانه

بازار مشتریان
بازار مراجعان
بازار داخلی

بازار جذب نیروی انسانی

بازار تأثیرگذاران
بازار عرضه‌کنندگان

مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند

پارادایم بازاریابی رابطه‌مند

تعاریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند

اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند

آمیزه بازاریابی

تحقیقات جاری در مورد بازاریابی حسی

 تفاوتهای بین تجربه و کالا / خدمت

تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی

مدل SWIPE

مبانی نظری مختلف
توجه به ابعاد مختلف
ارتباطات مختلف بازاریابی
نقش متفاوت مشتریان
نقش آمیزه بازاریابی P بازاریابی سنتی در بازاریابی حسی
محصول
قیمت
توزیع
ترویج

عناصر اصلی استراتژی آمیزه بازاریابی حسی

تجربه
قیمت
چیدمان
تعامل

تبلیغات دهان به دهان

بررسی موردی کمپین حسی شرکت گراگم( GERAGEM ) 

تجربه محصول شرکت گراگم( GERAGEM )

ارزش تجربه گراگم( GERAGEM )

صحنۀ چیدمان گراگم( GERAGEM )

تعامل هیجانی گراگم( GERAGEM )

تبلیغات دهان به دهان
مثالهائی از بازاریابی حسی

اجرای موفق بازاریابی حسی

مزایای بازاریابی حسی

پیشینه پژوهش
فهرست منابع
منابع فارسی
منابع لاتین