تأثیر محیط بر رفتار مشتری

اهداف یادگیری: بعد از مطالعه این فصل شما باید به مطالب زیر پی ببرید:

1-  معنی فرهنگ و ویژگی مهم آن.

2-  ماهیت ارزش های فرهنگی به طور كلی مانند ارزش های اصلی، كه توسط مشتریان آمریكایی حفظ می شوند.

3- تأثیری كه آن ارزش های فرهنگی بر رفتار مشتری می گذارد.

4-وبعلت تغییرات فرهنگی، بازاریابان باید این تغییرات را كنترل كنند و از این تغییرات سود ببرند.

5-  اهمیت دانش فرهنگی بر رفتار مشتری در توسعه برنامه های بازاریابی مؤثر بین المللی.

برای توسعه یك رقابت تبلیغانی برای قهرمان آمریكایی، خط تولید جین های سنگ شور wrangler ، انجمن او تحقیقات روانشناسی را برای فهم ارتباط مشتریان با لباس های جین شروع كرد واینكه چگونه wrangler این ارتباط را بوجود می آورد . بعد ازانجام چندین مصاحبه 45 دقیقه تا یك ساعتی آنها فهمیدند كه چیزی را ازدست داده اند. آنها فهمیدند كه مردم درمحیط فرهنگی مان چیزی را استفاده می كنند. ارزش های فرهنگی با نیازهای احساسی ما در تقابل می باشندتا بر رفتارما تأثیر بگذارند و ما را مجبور به انتخاب محصولات نمایند كه خودمان انتخاب كرده ایم. بنابراین انجمن چندین مردم شناس فرهنگی را به كار گرفت تا تحقیقات عینی را در خانه ها، مغازه ها، خیابانها و مكان های فروش مانند بنگاه ماشین انجام دهند. Wrangler تولید كننده جین هایی بود كه گاوچرانان آنها را می پوشیدند. انتروپولوژیست ها (مردم شناسان) به نمایشات گاوبازی، بارهای غربی، پیك نیك ها و سایر مكانهایی رفتند كه در آن افراد از لباس های جین استفاده می كردند. ارزش پوشنده تولیدات Wrangler مانند مردم شهری از طبقه كاگر بود

تعریف فرهنگ

بیان تنها یك تعریف از آن مشكل است و همینطور بیان ارتباط آن با درك و شناخت مشتریان نیز مشكل می باشد . با وجود این به دو معنی زیر توجه كنید:

 …مجموعه ا ی است پیچیده كه شامل دانش، اعتقاد، هنر، اصول اخلاقی، سنت و سایر توانایی ها و عادات دیگری است كه توسط بشر یا اعضای جامعه حاصل شده است.

 …راهی آشكار از زندگی گروهی از مردم و برنامه كامل آنها برای زندگی.

بنابراین فرهنگ چیزی است كه از لحاظ اجتماعی آموخته شده و اعضای یك جامعه همگی در آن سهیم اند.

فرهنگ شامل اجزای مادی و غیر مادی است. فرهنگ غیر مادی شامل لغاتی است كه مردم استفاده می كنند و نیز شامل عقاید و عادات و سنت هایی است كه همگی آن را دارند و فرهنگ مادی شامل تمام مواد فیزیكی می گردد كه تغییر كرده اند و توسط مردم به عنوان ابزار، ماشین، جاده و مزارع استفاده می شوند. در یك محیط بازاری و درمتن رفتار- مشتری، ساخته های فرهنگ مادی شامل تمام محصولات و خدماتی می شود كه تولید و مصرف می شوند. مانند مؤسسات بازاریابی، سوپرماركت ها و غیره. فرهنگ غیر مادی شامل روشی  است كه در آن مشتری در سوپرماركت ها محصولات جدید تر و بهتر را می خرد. اهمیت فرهنگ در فهم رفتار بشری این است كه فهم ما را در مورد این مسأله زیاد می كند كه مردم چیزی بیشتر از شیمیدان، فیزیكدان و زیست شناس می باشند. واگرچه تمام مشتریان از لحاظ بیولوژیكی مشابه هستند، عقاید و جهان بین آنها ارزش های آن و عملكرد آن ها در محیط های فرهنگی شان متفاوت می باشد.