مبانی نظری و پیشینه نگرش به تبلیغات اینترنتی

بصورت فایل ورد

همراه با منابع

نگرش به تبلیغات اینترنتی

واژه اتیدیود[1]، معادل فارسی متعددی هم چون طرز تلقی، وجهه نظر، بازخورد، وضع روانی، ایستار، گرایش و نگرش دارد. ولی اکنون اصطلاح نگرش قبول عام یافته و به صورت­ های مختلف نیز تعریف شده است (ترکان و کجباف، 1387). نگرش یک سازه فرضی است، زیرا به صورت مستقیم قابل مشاهده نیست بلکه بیشتر با اظهارات کلامی و رفتاری همراه است (آذربایجانی و همکاران، 1385).

نگرش عبارت است از یک حالت عاطفی مثبت یا منفی نسبت به یک موضوع. یکی از مبتکران نظریه نگرش نوین[2]، ال ال ترستون[3] اعتقاد دارد که نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است. نگرش ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند (مون و مینور[4]، 1388). در تعریف دیگر، توجه به عناصر نگرش نیز مبذول شده است: ترکیب شناخت­ ها، احساس ­ها و آمادگی برای عمل نسبت به یک چیز معینی، نگرش شخص نسبت به یک موضوع اجتماعی است. نگرش، عبارت است از سازمان­ دهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه­ های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است (آذربایجانی و همکاران، 1385).

در راستای بررسی رفتار مصرف ­کننده، نگرش را می ­توان بدین صورت تعریف کرد: تمایل ارزیاب­ گرانه یک مصرف ­کننده در جهت یا مخالف هر عنصر در محدوده بازار وی، نگرش او را تشکیل می­ دهد. به عبارتی نگرش، عبارت است از یک روش نسبتا ثابت در فکر، احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه ها و موضوع ­های اجتماعی یا قدری وسیع ­تر، هر گونه حادثه ای در محیط فرد (همان منبع).

در یک نتیجه گیری کلی می­ توان گفت، نگرش یک مفهوم چند بعدی شامل عناصر شناختی، عاطفی و رفتاری است که نحوه رفتار افراد را تعیین می­ کند و هر نگرشی دارای موضوع خاصی است که این موضوع می­ تواند افراد، اشیا، رویدادها و حتی خود فرد باشد. نگرش، احتمالا شاخص ­ترین و ضروری­ ترین مفهوم در روان شناسی اجتماعی است (گاورونسکی[5]، 2007).

[1]. Attitude

[2]. Modern attitude measurement

[3]. L.L.Thurstone

[4]. Mowen and Minor

[5]. Gawronski