دانلود مدیریت بازاریابی و علم بازاریابی در سلامت اجتماعی 29 ص

فرمت فایل : ورد  

قسمتی از محتوی فایل

تعداد صفحات : 35 صفحه

  عنوان : مدیریت بازاریابی و علم بازاریابی در سلامت اجتماعی بهار 1384  نگاهی به فلسفه های مدیریت بازاریابی مقدمه مدیریت بازاریابی را كوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر دانسته اند.
شناخت فلسفه هایی كه راهنمای اینگونه تلاش های بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هر یك در رابطه با “ سازمان”، “ مشتریان” و “جامعه”،می باشد .
سازمانها فعالیت های بازاریابی خود را بر اساس پنج دیدگاه قرار می دهند.
این دیدگاه ها عبارت اند از: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی دیدگاه تولید: گرایش تولید یكی از قدیمیترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است.
گرایش تولید بر پایه این فرض بنا شده است كه مصرف كننندگان خواهان محصولاتی هستند كه در دسترس بوده، استطاعت خرید آن را داشته باشند؛ بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود كارایی تولید و توزیع متمركز كند.
هنوز هم دیدگاه تولید یكی از دیدگاه های مفیدی است كه در دو وضع زیر كاربرددارد.
نخستین وضع مربوط به زمانی است كه تقاضا برای محصول بیش از عرضه می باشد.
در اینجا مدیریت باید برای افزایش تولید در صدد یافتن راههایی برآید.
دومین وضع مربوط به زمانی است كه قیمت تمام شده محصول بسیار بالا باشد و باید برای كاهش آن چاره ای اندیشید.
برای مثال، فلسفه كلی هنری فورد بنیانگذار خودرو سازی فورد این بود كه فرآیند تولید خودروی مدل ؛تی؛ كامل شود، به گونه ای كه هزینه آن كاهش یابد و مردم از نظر مالی توان خرید آن را داشته باشند.
او به شوخی می گفت كه مردم باید هر رنگی را كه می خواهند انتخاب كنند، مشروط بر اینكه چیزی غیر از رنگ سیاه نباشد.
برخی از سازمانهای خدماتی، مانند نهادهای دولتی، از این فلسفه پیروی می كنند.
اگرچه این نهادها قادرند مشكلات ارباب رجوع بسیاری را برطرف كنند.
ولی این نوع مدیریت باعث نارضایتی مراجعه كنندگان می شود.
در این سازمانها فرض بر این است كه ارباب رجوع به خدمات ارائه شده نیاز دارند، بنابراین برای راضی كردن این افراد به طور بهینه اقدامی صورت نمی گیرد.
دیدگاه محصول (Product Concept): یكی دیگر از دیدگاه های عمده ای كه در بازاریابی وجود دارد دیدگاه محصول است.
این دیدگاه بر این اصل بنا شده است كه مصرف كنندگان، محصولاتی را كه بهترین كیفیت،كاركرد و شكل را دارند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبوددائم محصول اختصاص دهد.
دیدگاه محصول می تواند به “ نزدیك بینی بازاریابی” منتهی گردد.
برای مثال، مدیران راه آهن آمریكا چنین می اندیشیدند كه مصرف كنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسیله حمل و نقل، از این رو به چالش بزرگ و روز افزونی كه بوسیله خطوط هوایی، اتوبوس، كامیون و خودرو شخصی در پیش رویشان قرار داشت توجه نكردند.
بسیاری از دانشكده ها چنین فرض كردند كه فارغ التحصیلان دبیرستانی خواستار آموزش هنر هستند و از چالش فرآیند (مدرسه های حرفه ای) غافل ماندند.
دیدگاه فروش (Selling Concept): بسیاری از سازمانها به دیدگا