مقاله درباره فراگیر شدن نامهای چینی در بازار های جهانی

چكیده

فراگیر شدن نامهای تجاری چینی در بازارهای جهانی در سالهای اخیر اتفاقی نیست بلكه حاصل اتخاذ رویكردی معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سیاسی و تجاری از سوی دولتمردان و كارآفرینان چینی است. نوشتار حاضر كارراهه های استراتژیك چینی‏ها برای طی مسیر از بی نام و نشانی تا بلندآوازگی جهانی را مورد كاوش قرار می‏دهد تا آموزه مناسبی برای دولتمردان و شركتهای ایرانی برای جهانی شدن فراهم سازد. برپایی نامهای تجاری مشهور جهانی فرایندی پیچیده و مسیری ناهموار است كه سهولتی برای دستیابی به آن متصور نیست.

مقدمه

سازمان توسعه و همكاری اقتصادی در گزارشی اعلام كرده‏است كه چین در پنج سال آینده با پیشی گرفتن از آمریكا و آلمان جایگاه بزرگترین صادر كننده جهان را به خود اختصاص می‏دهد. اقتصاد روستایی چین در حال تبدیل شدن به یك اقتصاد صنعتی است. چین می‏خواهد از یك سرمایه گذار منفعل به فعال دارای فرصت برای به دست آوردن درآمدهای بسیار از بازار آمریكا تبدیل شود.

با این حال، برخی معتقدند این دوره به سهولت آغاز نخواهد شد جهش از یك شركت رقابت كننده ‏از طریق مزیتهای هزینه ای به شركتی دارای نوآوریهای تكنولوژیك ، نام تجاری قوی، بازاریابی و شبكه توزیع جهانی بسیار دشوار است.

شركتهای چینی یا به عبارتی پیمانكاران فرعی سطح دوم و سوم دیروز، قصد دارند نامهای تجاری آینده را در اختیار داشته باشند. «ساخت چین» در برابر «ساخت آمریكا» و «ساخت ژاپن» قد علم خواهد كرد. اكنون صادر كنندگان قدرتمند چینی اهداف جاه طلبانه تری دارند و آن عبارت است از فروش كالا تحت نام تجاری خویش و مجهز شدن برای كسب سودهای عالی كه نام تجاری به همراه خود می‏آورد.

این نوشتار تلاش دارد تا با بهره گیری از نمونه های واقعی دنیای كسب و كار مسیر حركت چینی ها را به تصویر كشد. برای این منظور تعداد زیادی از مقالات و كتابها مورد بررسی قرار گرفته است.

اراده ملی برای ترویج نامهای تجاری چینی

سازندگان چینی به رغم رونق بسیار در فروش داخلی و خارجی لزوما شاهد افزایش سود خویش نیستند. دلیل این امر را بایستی در تمركز سازندگان چینی بر ساخت كالا برای مارك‌های دیگر، در برخی موارد صدور كالا با نامهای جعلی و غفلت از صدور كالاهای دارای فناوریهای سطح بالا تحت نام تجاری خویش جستجو كرد. بسیاری از كالاها با برچسب و نشان تجاری خارجی به خارج از چین منتقل می‏شوند. از طرفی وزارت بازرگانی چین طی گزارشی اعلام كرد صادرات چین عمدتا شامل محصولات مصرفی است و تنها تعداد اندكی از نامهای تجاری چین در صادرات جهانی حضور دارند.

شركتهای بزرگ چینی مجبورند استراتژی هایی برای جهانی شدن پدید آورند. آنها دریافته اند كه درآمدهای اندك از طریق تولید ارزان و بی نام و نشان به سفارش شركتهای معظم جهانی بایستی جای خود را به ثروت آفرینی ملی از طریق صدور كالاهای دارای فناوریهای بالا و تحت نام تجاری خود دهد.ارزش نام تجاری قابلیتی برای فروش محصولات آنان با قیمتی بالاتر به طور مستقیم به مشتریانی است كه خواهان پرداخت به مارك های شناخته شده هستند.

دولت چین با درك ضرورت صدور محصولات با نام تجاری چینی، طلیعه دار این حركت شده‏است. دولت چین در سال 2001 تصمیم به ترغیب شركتهای چینی گرفت تا به توسعه نام تجاری خویش در بازارهای جهانی بپردازند. وزارت بازرگانی از شركتهای چینی خواسته است تا به صدور محصولات با نامهای تجاری معروف خویش و ترویج جهانی آن مبادرت ورزند. به هر منطقه و نیز هر صنعتی دستور داده شده ‏است تا نام تجاری معروف مربوط به خود را پدید آورد. آنان بایستی گروهی از نامهای تجاری مشهور را پرورش دهند كه از نفوذ بین المللی برخوردار باشند.

در سال 2001 «اداره دولتی نظارت كیفیت، بازرسی و قرنطینه» به همراه موسسه «ناظر كیفی مصرف كنندگان» قواعدی را برای ارزیابی چگونگی مدیریت نامهای تجاری شركتهای دولتی چینی اعلام كردند و بدین ترتیب پایه گذار «كمیسیون ملی برای ترویج نامهای تجاری» شدند. در این راستا دولت موظف گردید تا نقشی كلیدی در تشویق شركتها برای اجرای استراتژی ملی ایجاد نامهای تجاری ایفا كند.

كمیسیون یاد شده سالانه اقدام به ارزیابی نامهای تجاری جدید و برتر ملی بر اساس معیارها و قواعدی مشخص می كند تا زمینه برای مدیریت ،ترویج و توسعه نامهای تجاری چینی فراهم شود. مدیر این كمیسیون معتقد است كه «پرورش نامهای تجاری برتر نه تنها وظیفه خود كارآفرینان است بلكه قسمتی از كار بر عهده دولت است». ایجاد محصولات دارای نام تجاری برتر به شدت نیازمند راهنمایی و تقویت شدن از سوی دولت است.این كمیسیون قصد دارد تا از طریق مجموعه ای از ارزیابیها به ترویج و حمایت ملی از شركتها و محصولات معروف چینی بپردازد و «استراتژی نام تجاری برتر» (Top-Brand Strategy) را عملیاتی سازد.

استراتژی نام تجاری برتر شركتها را تشویق می كند تا جایگاه جهانی نامهای تجاری خود را ارتقا دهند. هدف نهایی استراتژی یاد شده شكل گیری گروهی از نامهای تجارتی رقابتی و با نفوذ چینی است. مقامات چینی در حال آماده سازی 100 تا 150 شركت هستند كه به خارج از كشور راه یافته و وارد یك رقابت بین المللی شوند. بر اساس برنامه ریزی كمیسیون نامهای تجاری داخلی بایستی به قدری از كفایت برسند كه در زمره 50 شركت برتر جهانی طی 3 تا 5 سال قرار گرفته و به رقابت در عرصه جهانی بپردازندعلاوه بر كمیسیون ملی ، بیش از 30 ایالت و منطقه خودمختار در چین موسساتی از این دست برای ترویج و تقویت نامهای تجاری چینی با بیش از 6000 نوع محصول پدید آورده‏اند.