پیشینه تحقیق ومبانی نظری ارزش ویژه برند داخلی سازمان

توضیحات فایل:

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع :انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل:WORD و قابل ویرایش با فرمت doc

بخش هایی از محتوای فایل پیشینه ومبانی نظری::


ارزش ویژه برند داخلی سازمان
تاکنون بدنه وسیعی از ادبیات موضوع جهت مشخص نمودن محدوده و فلسفه بازاریابی تبیین شده است که در تمامی آن ها برند نقش مرکزی ایفا نموده است (پالمر ، 1996). از برند به عنوان نماد خوش نامی سازمان یاد می شود و این موضوع تا جایی اهمیت پیدا کرده است که صاحب نظران این حوزه، برند را صاحب شخصیت می دانند. یکی از متفکران در همین مورد شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری، هنگام خرید عنوان می کند. برند به سازمان ها می گوید که چه جایگاهی در افکار عمومی، فضای بازار و نزد ذینفعان سازمان دارند، چگونه باید این جایگاه را توسعه بدهند یا آن را مدیریت کنند و در مجموع اینکه برند، آینه ای از فعالیت های سازمان نزد جامعه است (چهار بالش، 1387).
از سوی دیگر کاتلر برند را این گونه تعریف می کند: « برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن ها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند» (کاتلر، 1999). در حقیقت، برندسازی از سوی بسیاری از محققان بازار به عنوان یکی از قدرتمندترین استراتژی ها برای جایگاه یابی تلقی می شود که محصول را قادر می سازد تا با استفاده از مزایا و وعده ها در میان رقبای خود در اذهان مشتریان ایستادگی کند (کرافورد - ولچ ، 1998). یک برند قوی سبب تمایز محصول از محصولات رقبا (لیم و اوکاس ، 2001). کاهش هزینه های جستجو(آسال، 1995)، حداقل کردن خطرات و ریسک های درک شده (برتن ، 1999) و ارایه کیفیت بالا از دید مشتری می گردد (اردم ، 1998). از نظر کلر (2007) چیزی که به یک برند استحکام و قدرت می دهد انسجام اجزای برند است که به عنوان مثال بایستی یک تم کلی روشن و مشخصی را پشتیبانی کنند. در دیدگاه سنتی نقش برندسازی تنها متمایزسازی محصولات بوده است در حالی که امروزه به طور فزاینده ای برندها به تصویر یک سازمان وابسته بوده که این تصویر خصوصاً از طریق خدمات ایجاد می گردد، جایی که خصوصیات غیرملموس کالا به سازمان موقعیت اعتبار یافتن می دهد که خود یکی از مهم ترین شاخص های انتخاب مشتری است (پالمر ، 1996). آندریاس بیرنیک و همکاران (2010) در مقاله خود تحت عنوان «چالش های برندسازی تولیدکنندگان آسیایی»، به بررسی این چالش ها و اینکه سازمان های موفق چگونه عمل کرده اند پرداخته و مشتری مداری، وجود دیدگاه بلندمدت، تمرکز بروی کیفیت نوآوری، و پیگیری و ارتباطات درون سازمانی را در جهت ارتقا برند موثر می داند. استریزاکوا و همکاران (2008) نیز در مقاله خود تحت عنوان «مفاهیم محصولات برند: توسعه یک مقیاس جهانی و ارزیابی مفهومی»، نتیجه گیری می کند که موضوع برند با مفاهیمی از جمله کیفیت، خودنمایی ، گروه نمایی ، داشتن توانایی ارتقا وضعیت اجتماعی، در برداشتن ارزش ها، علایق، نگرانی ها، سنت های خانوادگی و ارزش های ملی و اخلاقی ارتباط دارد.

قسمتی از پیشینه پژوهش:
* حیدرزاده و همکاران (1390) در تحقیقی با عنوان بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران نشان دادند که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تأثیر مستقیم دارد. رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خرید تأثیر مستقیم دارد. این در حالی است که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی گردد. تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه شفاهی به خرید، تأثیری ندارد. تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تأثیر معکوس دارد یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد.
* کرباسی ور و یاردل (1390) در پژوهشی تحت عنوان ارزیابی ارزش ویژه برند تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده، با استفاده از مدل ارزش ویژه برند تجاری دیوید آکر به این نتایج دست یافتند که عامل وفاداری به برند و عامل تداعی برند به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند تجاری تأثیر دارند. همچنین عامل کیفیت ادراک شده و عامل آگاهی از برند تجاری به شکل غیر مستقیم و از طریق وفاداری به برند تجاری، بر ارزش ویژه برند تجاری تاثیرگذار هستند.


فهرست مطالب مبانی نظری و سوابق ارزش ویژه برند داخلی سازمان(فصل دوم) به شرح زیر میباشد:
ارزش ویژه برند داخلی سازمان
برند
2-4 عملکرد برند
2-5 ارزش ویژه برند
2-6 برند، عملکرد برند و برندسازی داخلی
2-7 نظریه هدف گذاری
2-8 سختی هدف
2-9 شفافیت هدف
2-10 اثرات برندسازی داخلی
2-11 اعتماد برند
2-12 ارتباط برند
2-13 وجهه برند
2-14 ویژگی های برند جهانی
2-15 ارزش ویژه برند
2-16 کیفیت درک شده
2-17 وفاداری به برند
2-18 آگاهی از برند تجاری
2-19 تداعی برند
2-20 ویژگی های فردی موثر بر برند
2-21 تمایل به تجربه
2-22 ارزش لذت جویانه
2-23 برون گرایی
2-24 پژوهش های داخلی
منابع فارسی
منابع لاتین