کسب و کار و پول
پاورپوینت بازاریابی به سبک ایکیا با رویکرد تحلیل بازارهای مصرف جهانی
فروشگاههاى آیکیا ، مشتریان را به صورتى فعال درگیر فرآیند خرید مى کنند.
1368
تعداد صفحات
ppt
فرمت
2.5 مگابایت
حجم فایل
85,000 تومان
قیمت فایل
فایل با عنوان پاورپوینت بازاریابی به سبک ایکیا با رویکرد تحلیل بازارهای مصرف جهانی با تعداد 1368 صفحه در دسته بندی کسب و کار و پول با حجم 2.5 مگابایت و قیمت 85000 تومان و فرمت فایل ppt با توضیحات مختصر فروشگاههاى آیکیا ، مشتریان را به صورتى فعال درگیر فرآیند خرید مى کنند. ...و عنوان انگلیسی Ikea-style marketing PowerPoint with the approach of global consumer market analysis را می توانید هم اکنون دانلود و استفاده نمایید
توضیحات فایل:
آیکیا فلسفه ى خود را در بازارهاى جهانى اقامه کرده است
فروشگاه های آیکیا
همواره اختلاف زیادى میان سلیقه و بودجه ى خرید مبلمان مشتریان وجود دارد. این مشتریان به دنبال مبلمان با کیفیت اما ارزان قیمت هستند. آیکیا یکى از بزرگ ترین فروشندگان مبلمان جهان است که با ٢۵۴ فروشگاه در ٣۵ کشور جهان مبلمان منحصر به فرد ، ارزان ، با کیفیت ، کارا و زیبا در محیط هاى شبیه سازى شده و واقعى در اختیار این قبیل مشتریان قرار مى دهد.
فروشگاههاى آیکیا ، مشتریان را به صورتى فعال درگیر فرآیند خرید مى کنند. مشتریان مى توانند لوازم را لمس کرده و آن را بردارند ، باز کنند ، روى آن نشسته و یا دراز بکشند. آیکیا براى کاهش قیمت ها ، تعداد فروشندگان خود را به حداقل رسانده است براى اجراى این سیاست برچسب اطلاعات محصولات مشتمل بر نوع ، رنگ ، جنس و قیمت را با فونتى درشت بر روى محصولات الصاق کرده است. فلسفه و شعار آیکیا این است : ” شما از جانب خود ، ما از جانب خود با همدیگر در هزینه ها صرفه جویى مى کنیم.”
خرید در آیکیا
فروشگاه به گونه اى طراحى شده است که مشتریان در مسیر منطقى خرید قرار گیرند. فروشگاه با لوازم اتاق پذیرایى آغاز و در ادامه به وسایل اتاق خواب ، سرویس بهداشتى ، دفتر کار و آشپزخانه ختم مى شود. در کف فروشگاه نیز مسیر درست حرکت با فلش مشخص شده است ، پس از خرید مبلمان در بخش هاى بعدى مى توانید لوستر ، میز ناهارخورى ، فرش ، وسایل ادارى ، لوازم آشپزخانه و بسیارى از محصولات دیگر را نیز خریدارى کنید. خدمات فروشگاه به صورت خود خدمتى ارائه مى گردد. مشتریان پس از تصمیم گیرى در مورد خرید محصولات کوچک مثل میز و صندلى آن را بر روى چرخ مى گذارند. اما براى خرید محصولات بزرگ تر باید به انبار مراجعه کنند. آیکیا براى سهولت حمل و نقل و انبار محصولات بزرگ مثل مبلمان ، آن ها را در جعبه هاى تخت و به صورت مونتاژ نشده بسته بندى مى کند. به طورى که به راحتى مى توان یک میز ناهار خورى یا یک دست مبل را روى باربند ماشین قرار داد. البته براى مستریانى که مى خواهند از خدمات تحویل در درب منزل و مونتاژ شخص ثالث بهره مند شوند نیز به صورت جداگانه خدماتى ارائه میگردد. با توجه به صف هاى طولانى صندوق هر سفر به آیکیا تقریبأ ۴ الى ۶ ساعت زمان نیاز دارد. با این حال مشتریان همچنان آیکیا را براى خرید ارزان مبلمان ترجیح مى دهند آن ها از بده بستان میان خودخدمتى و قیمت هاى کمتر خوشنود و راضى هستند.
براى رفاه حال مشتریان و فراهم کردن تجربه ى خرید لذت بخش ،رستوران غذاهاى سوئدى نیز در آیکیا دایر است. مشتریان مى توانند براى ایجاد وقفه در فرآیند خرید ، صرف صبحانه ، نهار ، شام و دسر و یا میان وعده ى سوئدى ارزان در این رستوران ها توقف کنند.
تغییرات کارکردی آیکیا با ورود به آمریکا
آیکیا در سال ١٩٨٧ با ورود به بازار امریکا یک سرى تغییرات کارکردى در محصولات خود ایجاد کرد. براى مثال سرویس هاى خواب به سبک اسکاندیناوى ( جنوب اروپا ) کوچک تر از سرویس هاى مورد علاقه ى آمریکایى ها بودند ، میز تلویزیون به سبک اسکاندیناوى نیز کوچک بود و در زیر آن فضایى براى قرار دادن کتاب تعبیه مى شد در صورتى که امریکایى ها میزهاى بزرگ تر با قفسه هایى براى قرار دادن تجهیزات صوتى و تصویرى را ترجیح مى دادند ، لیوان هاى عرضه شده در ایکیا براى آمریکایى هاى تشنه بسیار کوچک بود ، میزهاى ناهار خورى آیکیا نیز براى عید شکرگزارى به اندازه ى کافى بزرگ نبودند. اما آیکیا براى حضور فعال در بازار امریکا به سرعت خود را با نیازهاى این بازار هماهنگ کرد.
مطالعه موردی برند IKEA
استراتژی تمایز در بازاریابی
براساس استراتژی عمومی مایکل پورتر (استراتژیهای رهبری هزینه، تمایز و تمرکز) ایکیا یک استراتژی ترکیبی از این سه رویکرد اصلی را مدنظر قرار داد.
ایکیا برای رقابت با دو دسته رقیب اصلی در بازار (مبلمان زیبا، گرانقیمت و باکیفیت بالا و مبلمان بیکیفیت و بدون طراحی زیبا) باید گوشهای از بازار را هدف قرار میداد که کسی به آن توجهی نکرده بود. بنابراین اولین قدم تقسیمبندی بازار (Segmentation) و انتخاب بخشهایی جذاب از آن بود (Targeting).
این گروه مخاطب اینگونه توصیف شدند: جوانان حدود ۲۰ تا ۳۵ سال، افراد مجرد یا متاهلی که درآمد بالایی ندارند، اما بهروز و اهل مد و فشن هستند و میخواهند خانهشان به شکلی مدرن و زیبا طراحی شود. عاشق محصولات مدرن و نو هستند. از طرفی هم نمیخواستند مبلمان و لوازمخانه گرانقیمتی بخرند که عمری باقی بماند و حملونقلش هم سخت باشد.
براساس ویژگیهای این گروه از مخاطبان محصولات ایکیا تعریف و طراحی شد: مبلمانی کاربردی و ساده با طرحهای فشن و بهروز با قیمتی قابل قبول. ایکیا سراغ تامینکنندههای زیادی رفت تا بهواسطه رقابت میان آنها بتواند قیمت تمام شده را پایینتر ببرد. از چوبهای گرانقیمت فقط در قسمتهای مهم استفاده کرد. میزها و مبلها قابلیت سرهمکردن داشتند. هزینه اسمبلکردن کم شد. مشتری به راحتی آنها را در یک بسته می توانست حمل کند. لازم نبود برای حملونقل کامیون بگیرد و با تاکسی هم میتوانست آنها را جابهجا کند. پس هزینه حملونقل هم کم شد. ضمن اینکه لذت سرهمکردن و خلق مبلمان و وسایل خانه به خود مشتری داده شد. آنها حس میکردند خودشان خانهشان را طراحی کردهاند.
برای انتخاب مبلمان هم ایکیا کار بسیار جالبی کرد. مشتریان همه لوازم را چیدمان شده در یک فضای واقعی خانه در فروشگاههای ایکیا مشاهده میکردند و دیگر لازم نبود حتما طراح داخلی باشند یا هزینه یک مشاور طراحی را بدهند. همانجا میتوانستند ترکیببندی و هارمونی وسایل و رنگها را انتخاب کنند.
و اینگونه مرحله جایگاهسازی (Positioning) برند ایکیا رقم خورد؛ یک برند با استراتژی رهبری هزینه و ارائه «قیمت قابل قبول» (در مقایسه با رقبای گران) اما تمرکز روی نقاط تمایزی مثل «طراحی ساده و کاربردی» و «تجربه منحصربه فرد از خرید».
ایکیا با انتخابی درست از گوشه یک بازار- و نه همه بازار خرده فروشی یا مبلمان خانگی- و با خلق یک مفهوم و معنای جذاب در قالب هویت برند ایکیا- و نه صرفا تولید یک محصول- جایگاه محکم و خاصی برای خود ساخت. یک جایگاه منحصربهفرد که دیگر هیچ برندی نتوانست وارد محدوده آن شود و در واقع در میان اقیانوس قرمزی از رقبا و محصولات مشابه برای خود یک اقیانوس آبی خاص خود خلق کرد که هنوز هیچ برندی نتوانسته شبیه او شود.
مطالعه موردی ایکیا و شیوه ورود و جایگاهسازیاش در بازار (و برندهای دیگری که در بازارهایی دیگر با همین شیوه جایگاهسازی کردهاند) یکی از بهترین آموزههای تدوین و پیادهسازی استراتژیهای برند و بازاریابی در بازارهای شلوغ- مثل بازار ایران- است.
بسیاری از شرکتها و برندهای ایرانی در بسیاری از بازارها هنوز از همان اصول و شیوههای قدیمی راهاندازی یک کسبوکار پیروی میکنند و صرف تولید یک محصول یا خدمت و فروش از طریق کانالهای مرسوم توزیع همه استراتژی بازاریابی و برندسازی آنهاست.
کمتر برندی را میبینیم که به مفهوم انتخاب مخاطبان هدف و جایگاهسازی بر مبنای یک مزیت رقابتی یا ارزش پیشنهادی پایدار و غیرقابل تقلید توجه عمیق و همهجانبه کرده باشد. بسیاری از مدیران و صاحبان کسبوکارها هنوز هم از مفاهیمی مثل استراتژیهای رهبری هزینه، تمایز و تمرکز که از بنیادیترین استراتژیهای بازاریابی هستند آگاهی ندارند و شیوههای بخشبندی، هدفگذاری و جایگاهسازی (فرآیند STP) را به سادهترین شکل ممکن هم پیادهسازی نمیکنند و متاسفانه عمده روشهای بازاریابی به توزیع، تبلیغ و فروش هرچه بیشتر محصول ختم میشود و وقتی از آنها میپرسیم مخاطب شما چه کسانی هستند؟ با یک پاسخ تکراری «همه مردم» مواجه میشویم!
البته برندهایی هم داریم که با انتخاب درست مخاطبان هدف و طراحی و ارائه درست محصول یا خدمت متناسب با همان گروه مخاطب موفقیتهای بزرگی- حتی در کوتاهمدت- بهدست آوردهاند. موضوع اصلی این است که با رقابتی و اشباع شدن بازار از محصولات و خدمات مشابه برای همه نوع مخاطبی برندهای جدید هیچ راه و استراتژی مناسبی ندارند، مگر اینکه براساس استراتژیهای خلاقانه بازاریابی و برندسازی بخشهایی از بازار را مخاطب قرار بدهند که توجه کمتری به نیازها و دغدغههایشان شده است. این بخشها لزوما براساس ویژگیهای جغرافیایی یا جمعیتشناختی کشف نمیشوند و بیشتر بر مبنای ویژگیهای روانشناختی و رفتاری قابل شناسایی یا حتی خلق هستند.
امروزه مهمتر از ویژگیهای جمعیتشناختی (مثل سن، جنسیت، سطح درآمد، تحصیلات و...) ویژگیهای روانشناختی مخاطبان در شکلدهی نوع محصول یا خدمت و شیوه بازاریابی و برندسازی اثر میگذارد. ویژگیهایی مثل عقاید و علایق، کلاس و طبقه اجتماعی، سبک زندگی، ارزشهای فردی و ... . بنابراین کمتر میتوان با کاهش قیمت با فاصله اندکی و کیفیت یا طراحی کمی متفاوت از رقبا سهمی از مشتریان آنها گرفت.
این یعنی که دیگر نمیتوان به همه بازار یک محصول یا خدمت مشابه را ارائه کرد (لااقل در بسیاری از کالاها و خدمات). باید بدانیم چه معنا و مفهومی را براساس ویژگیهای روانشناختی چه گروهی از مخاطبان میتوانیم به زندگی آن گروه خاص اضافه کنیم که یا رقیبی انجام نداده یا بهخوبی انجام نداده است.
ایکیا
برند شناسی ایکیا
مؤسس IKEA در سال ۱۹۹۴، وقتی پسر هفده ساله ای در روستایی در سوئد بود، از فروش قلم، کیف پول و سایر محصولات در قیمت های پایین شروع به کار کرد. تا سال ۱۹۵۳ او مبلمان محلی ساخته شده ارزانی را به محصولات خود اضافه کرده بود و فروشگاهی برای نشان دادن کیفیت کالاهای خود و جنگ قیمتی باز کرد. سه سال بعد یک کارمند پایه های یک مبل را حذف کرد تا اینکه بتواند آن را به داخل یک ماشین ببرد. این رویداد به مفهوم بسته بندی مبلمان برای حمل و نقل آسان و انجام مونتاژ در خانه مشتریان منجر شد.
ایکیا بزرگ ترین خرده فروشی مبلمان در جهان
امروز ایکیا با بیش از ۳۰۰ فروشگاه، بزرگ ترین خرده فروشی مبلمان در جهان است. همانند خرده فروشی موجی در ژاپن، دارای ویژگی ارزان بودن محصولات با مواد خوب و طرح های ساده اما با کیفیت بالا است. البته تفاوت های زیادی هم بین این دو وجود دارد. IKEA مزایای عاطفی و خودگویای کمتری نسبت به برند موجی ارائه می دهد و خرید در IKEA به معنای مقابله با برندهای پر زرق و برق نیست. فروشگاه های IKEA انبارهای کارآمدی دارند که در آنها مشتریان قطعات مونتاژ نشده ای را که با فضای خانه شان همخوان است، انتخاب می کنند. هر یک از فرشگاه ها فضای زیادی، علائم بزرگ و قابل رؤیت، چیدمان منحصر به فرد و رستوران هایی دارد که غذای آماده برای مشتریان تأمین می کنند.
در مورد ایکیا بیشتر بدانید
علاوه بر این، بخش عمده ای از بودجه بازاریابی، حدود ۷۰ درصد، صرف کاتالوگ ۳۵۰ صفحه ای می شود که وضوح محصولات را فراهم می کند، به علاوه اینکه رابط بین مشتری و فروشگاه نیز است. ایده این است که مبلمان خوب در دسترس بیشترین گروه مشتریان قرار دهند.
ایکیا از پس زمینه سوئدی خود استفاده می کند. بسیاری از طراحی ها با سنت ساده و کاربردی سوئدی جذاب تر و بهتر به نظر می رسند. غذای سوئدی مانند میت بال و لوگانبری که در داخل فروشگاه ها ارائه می شوند هر دو جذابیت و پیوندی به سوئد دارد.
بنابراین، ایکیا به دلیل صرفه به مقیاس بودن، طراحی، جدا بودن قطعات و انتخاب زیاد، خرید آسان و نمایش های آگاهی دهنده، نگاه و احساس سوئدی به معنای اسباب و اثاثیه مقرون به صرفه می دهد.
آیا ایکیا میتواند تجربه خدماتی خود را با فرهنگ هند وفق دهد؟
بررسی و مطالعه موردی بازارهای در حال ظهور، مبحثی است که توجه مدیران و صاحبان برندها را به خود جلب کرده است. آنها هموراه سعی دارند تا با دقت بر شیوه مدیریت و بازاریابی برندهای بزرگ، الگوی بیزینس خود را ارتقا دهند. در این مقاله به تحلیل و تبعیین استراتژیهای توسعه بازار ایکیا در هند پرداخته شده است.
ایکیا بزرگترین فروشگاه زنجیرهای دنیا، به دلیل قیمتهای معقول و اسباب و اثاث کاربردی که با طراحی مینیمالیستی سوئدی پیوند خورده، برندی شناخته شده است.
شهرت دیگر این کمپانی، سفری سیاحتی است که با هربار سر زدن به مغازه های ایکیا، مراجعین آن را تجربه میکنند. اکثر مردم بر این باورند که همین تجربه، خرید کردن در ایکیا را از سایر فروشگاهها متمایز و منحصربفرد میکند. در حقیقت، تجربه سفر در فروشگاههای پر پیچ و خم ایکیا، کشف کردن هر گوشه و کناری که در فروشگاه وجود دارد، پیدا کردن کالای مورد نظر و بعد حمل آن تا صندوق، به خانه بردن، اسمبل کردن و درست کردن وسیلههای خریداری شده، تجربه ایکیا را برای مشتریانش به تجربهای دلنشین تبدیل کرده است.
در سال گذشته نزدیک به ۷۷۵ میلیون نفر از ایکیا دیدن کردهاند و کاتالوگهای این کمپانی با ۲۱۰ میلیون نسخه در سال، از کتاب مقدس پرطرفدارتر است.
ایکیا ۳۶۲ فروشگاه در نزدیک به ۵۰ کشور جهان دارد. سال ۲۰۱۳ برای ایکیا، با فروش جهانی بالغ بر ۲۸ میلیارد یورو، رکوردار بهترین فروش بوده است[۱] و این در حالی است که اروپا ۷۰ درصد سهم فروش ایکیا را به خود اختصاص داده است. (از هر۱۰ خانه در اروپا، یکی از آنها حتما محصولی از ایکیا را در خود جای داده است)[۲].فروش محصولات ایکیا درآمریکای شمالی، چین و روسیه نیز رشد چشمگیری داشته است. با این حال، این شرکت در پی گسترش قلمرو خود و نفوذ به مناطق جغرافیایی جدید است تا بتواند نفوذ خود در دنیا را بیشترکند.
ایکیا در نظر دارد تا در سال ۲۰۲۰، فروش خود را به دو برابر برساند و یکی از راهکارهای منطقیاش پیدا کردن فرصتهایی، در بازارهای نوظهور است. اخیرا ایکیا اعلام کرده که قصد دارد فروشگاههای خود را در هند گسترش دهد. در حالی که پتانسیل فروش به یک میلیارد مشتری تازه برای ایکیا فراهم میشود، چالشهای زیادی نیز برای این کمپانی وجود دارد.
یکی از تعهدهای ایکیا، ارائه محصولاتی مشابه، با قیمتهای یکسان، در تمامی فروشگاهایش، بدون در نظر گرفتن موقعیت مکانی فروشگاهها است. دیگری، اصرار ایکیا برای فراهم کردن شرایطی یکسان در تجربه خرید برای مشتری است. به منظور ارائه این خدمات، ایکیا سعی دارد تناسب تعداد فروشندگان نسبت به تعداد مشتریان در تمامی فروشگاههایش یکسان باشد. علاوه بر این، ایکیا بر روی آموزش و پیشرفت نیروی کار خود تاکید زیادی دارد.ایکیا در راستای تلاش برای گسترش بیزینس خود، تلاش دارد خدمات، محصولات و قیمتهای مشابهی را در سرتاسر دنیا ارائه دهد و به این منظور از استراتژیهای بازاریابی و محصولات استانداردی استفاده میکند.
از طرفی دیگر، این برند به تطبیق دادن مدلها و طراحیهای خود با فرهنگ بومی شهرت دارد. در ایالات متحده آمریکا، طرح اولیه مسیر اکتشافی فروشگاه، بسیار زمانبر و خسته کننده بود. در نتیجه، ایکیا مسیرهای میانبر و تابلوهای راهنمای بهتری را برای خریداران فراهم نمود.
در چین، نمایشگاههای دائمی ایکیا دارای پشهبند، چاپ استیک و آب نماهای تزئینی هستند و این نشاندهنده تطبیقپذیری طراحی معاصر سوئدی با خانه سنتی چینی است.این نکته شبیه به استراتژی رستورانهای زنجیرهای مکدونالد است. هنگامی که محصولی در یک بازار طرفدار دارد، شرکت از وارد کردن آن محصول در بازارهای دیگر دنیا، ترسی ندارد.نمونه دیگر، مبل تختخواب شویی است که ایکیا باب سلیقه آمریکاییها طراحی کرده بود. در نهایت، این محصول آنچنان محبوب شد که در اروپا به اندازه آمریکا فروش رفت.
علیرغم موفقیت این کمپانی، به گفته سرپرست طراحی ایکیا، آقای مارکوس انگمن، این شرکت با بحرانهایی مواجه شده است. به دلیل افزیش سفر، مهاجرت و توسعه ارتباطات به لطف اینترنت، سوالی مطرح میشود: طراحی اسکاندیناویایی دقیقا چیست و دقیقا چه نوع از تجربه و تصویری را قصد دارد بسازد و از آن نگهداری کند؟
تجربه خدماتی ایکیا
در حالی که ایکیا یک فروشگاه شناخته شده زنجیرهای در زمینه وسایل منزل است، خود را به نوعی یک شرکت خدماتی میپندارد که تجربه خرید منحصربهفرد و خاصی را برای مشتریانش فراهم نموده است.
هدف این شرکت «ساختن زندگی روزمره بهتر برای تعداد زیادی از افراد» است. برای رسیدن به این هدف، ایکیا سعی در طراحی اسباب و اثاث زیبا با قیمت مناسب دارد. یکی از فاکتورهایی که ایکیا از آن برای مدیریت تجربه مشتریانش استفاده میکند، ترکیب و چیدمان فروشگاههایش است.
مراجعهکنندگان باید در سفری پرپیچ خم وارد شوند که هرچه در آن پیش میروند و مسیری را که روی زمین مشخص شده است طی میکنند، این پیچ و تاب برایشان باز میشود و همه جای فروشگاه را میبینند. البته، این سفر برای خسته کردن شما نیست. دلیلی علمی در این دیوانگی ایکیا نهفته است. زمانی که مراجعین تمام مسیر فروشگاه را طی میکنند، در حقیقت به نوعی مجبور میشوند که به آیتمهای موجود در فروشگاه نگاهی بیاندازند. در حقیقت، این همان چیزی است که از آن با عنوان تجربه یاد میشود. در بازاریابی به این تجربه «سرویس اسکیپ» گفته میشود.
جالب است بدانید زمانی که ایکیا برای اولین بار مفهوم «تور طبیعی» خود را پیاده کرد، وسعت فروشگاهایش نوزده هزار متر مربع بود. امروزه، میانگین وسعت این فروشگاهها به دو برابر و چیزی حدود ۴۰ هزار متر مربع فضا رسیده است.
یکی از مزیتهای تبلیغاتی در چیدمان فروشگاههای ایکیا این است که خریداران تشویق میشوند تا با آیتمهای موجود در فروشگاه ارتباط برقرار کرده، آنها را امتحان کنند و به راحتی تصور کنند که آن وسیله در خانهشان چگونه به نظر میرسد. یکی دیگر از استراتژیهایی که به کمک این ایده آمده، «اکسپرینس روم» یا همان اتاقهای شبیهسازی شده در فروشگاههای ایکیا هستند. این اتاقها به خریداران این فرصت را میدهد تا قبل از خرید، ببینند یک وسیله در خانهشان، دقیقا چگونه به نظر میرسد.
علاوه بر اینکه این روش بسیار کاربردی و مورد توجه بوده است، این مدلهای شبیهسازی شده به دلیل ارتباط لمسی و نزدیک، باعث برانگیختن تجربه احساسی در مشتریان نیز میشود .
مفهوم «اتاق تجربه»، به ابعاد دیگر فروشگاههای ایکیا راه پیدا کرده و یکی از آنها «کیچن پلنر» نوین ایکیا است. این سیستم درحقیقت به شما این امکان را میدهد تا ابعاد حقیقی آشپزخانهتان را در کامپیوتر وارد نمایید و تصویر مجازی آشپزخانه خود را، قبل از خرید آن ببینید.
یکی دیگر از سرویسهای ارزشمند ایکیا، اپلیکیشن گوشیهای هوشمند است که به شما این اجازه را میدهد وسیله مورد نظرتان را در خانه خود به صورت مجازی ببینید. این مزیت از دیدگاه متخصصان تجربه فراواقعی یا هایپر رئال نام گرفته و به تجربه کلی خرید از برند ایکیا میافزاید.
درست از همان دقیقه اولی که به ایکیا وارد میشوید، فروشگاه به هر وسیلهای سعی دارد شما را با محیط و وسایل درگیر نماید و با مشتریان ارتباط برقرار کند. بخشی از این رابطه، به باور این شرکت، فرصت کشف و شهود در فروشگاه با سرعت مورد دلخواه خودتان است. میتوانید به سرعت از قفسهها عبور کنید یا یک روز کامل را در ایکیا بگذرانید. ویژگی دیگر، زمین بازی کودکان و رستورانی با قیمتهای معقول است. درحقیقت، هدف اصلی تنها فروش یک محصول به مشتری نیست و ایکیا سعی دارد با فراهم کردن فضایی دلپذیر و خدماتی متنوع، تجربه را برای مراجعهکنندگان لذتبخش نماید.
ایکیا مشتریان وفادار و طرفداران بیشماری دارد که حتی بیشتر آنها را میتوان عاشقانی سینه چاک برشمرد. همین تحمیل مشتریان، برای برقراری ارتباط با فروشگاه، به طرز عجیبی باعث جذب بیشماری طرفدار به این شرکت شده است. هنگامی که از ایکیا خرید میکنید، درحقیقت با تمامی جنبههای این خرید در تعامل هستید. از پیدا کردن وسیلهی مورد نظرگرفته تا بردن به خانه و جفت و جور کردن آن از روی برگه راهنما (که معمولا مسیری سخت و دشوار است).
این سرمایهگذاری در نیرویکار و زمان، باعث به وجود آمدن پدیدهای به نام «تاثیر ایکیا» شده است.لازم به گفتن است، به نظر میرسد اشخاص وابستگی زیادی به وسایلی که از ایکیا خریداری کردهاند نشان میدهند و این، در نتیجهی تعاملی است که در هنگام خرید داشتهاند. عمل مشارکت در ساخت توسط خریداران، یکی از ارزشهای ایکیا است و شرایط را برای ساختن یک رابطه و گسترش آن فراهم میکند. همین مدیریت ارتباط با مشتری و تاثیرگذاری بر تجربه آنها است که ایکیا را برجستهتر از سایر رقبایش مینماید.
شاید مهمتر از همهی اینها، توانایی ایکیا به محول نمودن بخش زیادی از وظیفهی حملونقل و مراحل تولید محصولاتش به مشتریان مشتاق است (درحقیقت این کار به نوعی، استفاده از نیروی کار مجانی محسوب میشود). با این حال، این تقسیم کار با مشتری یکی از مزایای ایکیا محسوب شده و بیزینس الگو و دلیل موفقیت ایکیا است که باعث میشود، با قیمتهای کمتر همچنان سود لازم خود را به دست آورد.
استراتژی «یک سایز، مناسب همه» درگذشته با موانعی مواجه شده است. در عربستان سعودی، بسیاری از خریداران در ابتدا متوجه نمیشدند که چرا با وجود کارکنانی که بیکار در فروشگاه ایستادهاند، مجبور هستند که خریدشان را خودشان تا خودروهایشان حمل کنند.
در چین، بسیاری از مصرفکنندگان از اینکه مجبور بودند تا بستهبندیهای سنگین را با وسایل نقلیه عمومی حمل کنند بسیار ناراضی بودند. بسیاری از گزارشها نیز حاکی از آن است که بسیاری در جفت و جور کردن وسیلههای خریداری شده خود دچار مشکل شدهاند و دلیل آن، عمدتا ناآشنا بودن به ابزاری است که شرکت برای اسمبل کردن قطعات در اختیارشان گذاشته است.
هنوز نامشخص است که واکنش مشتریان هندی به این شیوه سرویس دهی ایکیا چگونه خواهد بود.
خرده فروشی در هند و استراتژی ایکیا
هند کشوری با فرهنگهای متفاوت است و جمعتی بالغ بر ۱٫۲ میلیارد نفر دارد. اقتصاد پویا این کشور دارای چشمانداز گستردهای است و رشد حقیقی آن حدودا ۶ درصد است (با در نظرگرفتن نرخ فعلی، انتظار میرود که جزء ۵ اقتصاد برتر دنیا تا سال ۲۰۳۰ باشد).
گسترش قوی اقتصاد در دهههای گذشته، باعث رشد استانداردهای زندگی شده و قشر متوسط و تلاشگری را شکل داده است که در پی برطرف کردن نیازهای مصرفیشان هستند (تقریبا ۳۰ میلیون هندی درآمد خالص نزدیک به ۳۰ هزار دلار آمریکا دارند).
تمایلات و مدهای روز نظیر گسترش شهرنشینی، درآمدهای بالاتر، مصرفگرایی بالاتر و درخواست بیشتر برای برندهای خارجی، دلایلی است که آیندهی نه چندان دور هند را، تبدیل به بازار هیجانانگیزی کرده است.
صنعت خردهفروشی، بخش عظیمی از اقتصاد هند را شکل میدهد و تولید نزدیک به ۱۰ درصد محصولات داخلی با بهکارگیری ۸ درصد جمعیت کشور را بر عهده دارد.خردهفروشی در هند در حال حاضر به ۲ بخش تقسیم میشود: سازمانیافته و غیر سازمانیافته.
قسمت غیر سازمانیافته، تحت سلطه فروشگاههای خصوصی، با نام فروشگاههای کیرانا و همچنین کیوسکها، فروشندگان خیابانی و برندهای ملی را شامل میشود (این گروه شامل تکس و مالیات نیز می شود).
دستهی سازمانیافته شامل فروشگاههای دارای جواز کسب (شامل مالیات دهندگان) و برندهای ملی میباشند. این دسته شامل فروشگاههای بزرگ زنجیرهای، سوپرمارکتهای بزرگ و هایپرمارکتها نیز میشود. به نظر میرسد، سهم سازمانیافتهها تنها ۳ تا ۵ درصد از کل حجم فروش است با این حال انتظار میرود که این سهم به ۲۰ درصد تا سال ۲۰۲۰ برسد.
در حالی که از سال ۲۰۰۸، هند از میان بحران اقتصادی در جهان ظهورکرد، به نظر میرسد که فرصتهای عظیمی را برای خردهفروشی فراهم میکند. برآورد شده است که تا سال ۲۰۱۶، این سهم؛ ۶۷۵ میلیارد دلار آمریکا ارزش داشته باشد.
در حالی که خردهفروشی به صورت کلی، بخش عظیمی از اقتصاد هند را تشکیل میدهد، متاسفانه برای ایکیا، بازار فروش وسایل خانه بسیار کوچک است و تنها نیم درصد از کل فروش، با رتبه ۱۴ در جهان را به خود اختصاص داده است.این شرکت همچنین با کمبود مدیریت منسجم و اتحاد درون سازمانی مواجه است و حساب شده است که تولید کل مبلمان در هند با ۸۵ درصد از سهم تولید کل، در مالکیت تولیدکنندگان داخلی و صنایع دستی است.
اما درست مثل خردهفروشی، به صورت کلی، این بخش برای رشد قابل ملاحظهای آماده شده است و گزارشات حاکی از آن است که بین سالهای ۲۰۱۶ تا ۲۰۱۹، ۲۶ درصد رشد خواهد داشت که به معنی ارزشی برابر با ۳۶ میلیارد یورو است. از برندهای معروف مبلمان و اسباب منزل تولید داخل میتوان به گادرج اینتریو (دارای ۱۵ تا ۲۰ درصد از سهم بازار فروش)، زوآرا، مبلمان یوشا لکسوس، دوریان، دامرو، اوک و وایپرو اشاره کرد.
در بخش سازمان یافته تولیدات داخلی، ۵۰۰۰ شرکت تولیدکننده علاوه بر ۱۰،۵۰۰ وارد کنندهی مبلمان مشغول به فعالیت هستند. این سازمانها در بازار رقابتی، خود را جا انداخته و ارزش های خود را با بینش هندیها تطبیق دادهاند. با این حال، هیچ تولیدکنندهی مبلمان زنجیرهای به صورت خشت وگلی در داخل هند وجود ندارد که از فروشگاهی کوچک شروع به کار کرده باشد و خود را در وسعت جغرافیایی گسترانیده باشد.
بینظم و عدم ترتیب فروش مبلمان در هند بدین معنا است که پتانسیل بسیار زیادی برای سرمایهگذاران وجود دارد تا با استفاده از مدیریت مناسب و بودجه قابل قبولی به بازار هند نفوذ کنند. ایکیا اعلام کرده است که قصد دارد فروشگاههایی را در پایتخت ملی منطقه یعنی بمبئی، بنگلور و حیدرآباد افتتاح کند. طبق گزارشها هند با ایالتهای کارناتاکا و تلانگانا توافقنامهای در این راستا امضا کردهاند. این شرکت، یکی از اولین شرکتهایی بود که توانست از مزیتهای تصمیم دولت در سال ۲۰۱۲، مبنی بر اجازه انجام تجارت به شرکتهای صد در صد خارجی، استفاده نماید (پیش از این، شرکتهای خارجی به یک شریک محلی هندی برای انجام تعاملات تجاری احتیاج داشتند).
شرکت ایکیا پشتیبانی کاملی از مقامات دولت محلی دریافت نموده است و این مسالهای بسیار مهم است.
این سرزمین روزگاری با عنوان سرزمین «مجوز راج» شناخته میشد. اصطلاحی که به شکنجهوار بودن روند کار اداری و خط قرمزهای فراوان اشاره دارد که شرکتهای خارجی برای تجارت در هند مجبور به انجام آن بودند.
انتظار میرود استراتژی اولیهی ایکیا در هند ۱،۵ میلیارد یورو بازده داشته باشد و این در حالی است که برای بازگشایی هر فروشگاه، به ۸۰ میلیون یورو بودجه احتیاج است. همچنین از زمانی که موقعیت مکانی فروشگاه تعیین شود حدود سه سال زمان نیاز است تا مشتریها بتوانند به این فروشگاه وارد شوند.
ضمنا ایکیا تصمیم گرفته است بسیاری از مواد اولیهی خود را به صورت بومی و تولید داخل همان کشور تهیه نماید و با اینکار برای تامینکنندگان داخلی نیز اشتغالزایی نماید. ایکیا میگوید: تمرکز بر آن است که تامینکنندگان باالقوه و توانا را پیدا نموده و در عین حال تامین کنندگان فعلی را تقویت و گسترش دهیم. هند بیش از ۲۵ سال است که برای کمپانی ایکیا نقش تامینکننده را ایفا میکند.
هند از نظر هزینههای تولید، ارزانترین تولیدکننده در کل جهان است و از این رو است که آن را به مقصدی به شدت هیجانانگیزی برای تجارت کرده است.
با این حال این کشور، مقصدی بدون ریسک و خطرات احتمالی نیست. در حالی که اقتصاد این کشور شاهد رشد سریعی است، نمیتوان فراموش کرد که هند، کشوری فقیر با مشکلات داخلی فراوان است. یکی از این مشکلات زیرساختهای این کشور به خصوص مسیرهای ارتباط جادهای و خطوط قطارهایش است.
ظرفیت محدود در بندرهای هند باعث میشود تا تعداد روزهای بیشتری زمان سپری شود تا محصولی به آنجا برسد.
در نتیجهی این کاستیها، بسیاری از شرکتها، به ویژه خرده فروشان آنلاین، در حال انجام سرمایهگذاریهای اساسی در مشاغل لجستیکی خودشان هستند. فساد نیز به عنوان یک مشکل همیشگی، باعث کاهش رشد و عاملی بازدارنده برای سرمایه گذاران خارجی میشود.
مقررات سنگین را میتوان به عنوان مانعی دیگر تلقی نمود. به طور متوسط، شروع یک تجارت در هند ۲۷ روز طول میکشد. میانگین این زمان، برای کشورهای متعلق به سازمان همکاری و توسعه اقتصادی (OECD) حدودا نصف این مدت زمان است و حدود ۱۲ روز طول میکشد. ورود به مراحل دریافت مجوزهای لازم برای شروع ساخت و ساز جدید امکان دارد تا ۱۹۶ روز به طول بیانجامد.
قوانین کار نیز قدیمی و محدودکننده شناخته میشوند. این مسئله، مدیریت نیروی کار را برای شرکتها دشوار و پرهزینه میکند.
دولت هند با انجام اصلاحات در تلاش است تا فضای کسب وکار را بهبود بخشد. اما برای بسیاری، این پیشرفت بسیار کند به نظر میرسد.
مدیر اجرایی ارشد ایکیا (مدیر عامل)، آقای پیتر آگنفال از استراتژی این شرکت ابراز نگرانی میکند و میگوید:
این شرکت هنوز در مرحله «تعریف برنامه ورود» با توجه و درنظر گرفتن نیاز بازار کشور به هند است. او میگوید:
ایکیا در فروشگاهها و بازارهای موجود متمرکز شده است. اما روشن است که ایکیا پتانسیل عظیمی را در بازار هند مشاهده میکند.
یکی دیگر از مدیران اجرایی گفته است: هند یک بازار مهم برای این شرکت است و ما در حال حاضر در حال تعریف برنامه ورود خود به بازار این کشور هستیم. مهمترین اولویت ما پیدا کردن مکان مناسب فروشگاهها با قیمت مناسب و در شهرهای بزرگ است که دسترسیشان به وسایل نقلیه عمومی آسان و دارای شبکه جادهای خوبی باشد.پیش بینی میشود اولین فروشگاه ایکیا در سال ۲۰۱۶ افتتاح شود. شایعاتی حاکی بر آن است که این فروشگاه در شهر حیدرآباد خواهد بود.
تلاشهایی برای درک معنی «خدمات» در بستر هندی
در نظر ایکیا، تزریق کردن تجربه خدماتی به هند آن هم با سبک خودش، نباید خیلی سخت باشد. هندیها به خدمات و تجربههای بد و نامعقول عادت دارند. در بررسی اخیر نشان داده شده است که ۷۴ درصد از مشتریان هندی رضایتمندی خود را از سرویس دریافت شده اعلام کردهاند. حتی وقتی این سرویس به اندازه کافی رضایت بخش نبوده و یا حتی بد بوده است.
خدمات و سرویسدهی، چیزی است که این روزها اهمیت روزافزونی پیدا کرده است و هندیها هر روز بیش از پیش اعلام میکنند که آمادهاند تا در ازای خدمات بهتر هزینهی بالاتری پرداخت نمایند.
ایکیا برای درک بهتر مصرفکنندگان هندی و سلایقشان، نمایندگانی را برای دیدار با مشتریان بالقوه در هند فرستاده است تا بتوانند اطلاعاتی درباره خواستههای آنها به دست بیاورد و درک کند که از منظر هندیها خدمات خوب و لذتبخش دقیقا چگونه است. برای به دست آوردن این اطلاعات آنها حتی از خانههای آنان بازدید میکنند تا دریافت بهتری از آنچه که هندیها به آن «زندگی خانگی» میگویند، داشته باشند و آن را با چیزی که ایکیا آن را «خانه» صدا میکند، مقایسه نمایند.
این شرکت همچنین در بعضی از شهرهای بزرگ با مقامات محلی در حال گفتگو است و امیدوار است تا به درک بهتری از بازار هند، برای انجام تجارت برسد.
یکی از مهمترین ابتکارهای عمل ایکیا، ایجاد مرکز توسعه محصول جدیدی در هند است.
مطالعات اخیر نشان دادهاند که نگرش مصرفکنندگان هندی در مورد یک فروشگاه خاص، ارتباط مستقیمی با محل و راحتی آن فروشگاه و همچنین قابل اعتماد بودن آن فروشگاه دارد. کمکرسان بودن کارکنان فروشگاه فاکتور دیگری است که خریداران هندی به آن توجه میکنند. همچنین نشان داده شده است که مصرفکنندگان هندی فروشگاههای بزرگتر را؛ حتی در مقایسه با فروشگاههایی که تمیزتر هستند و پیشنهادات تبلیغاتی و برندهای بخصوص را در خود جای دادهاند را ترجیح میدهند.
آنها همچنین شرط «یک توقف» را بیشتر از هرجای دیگری در خود نهادینه کردهاند و فروشگاههایی را ترجیح میدهند که تمامی نیازهایشان را در خود جای داده باشد.
در یک مطالعه مشخص شد، تعداد افراد جوانی که از یک فروشگاه بزرگ با نام تجاری شناخته شده دیدن کردهاند بسیار بیشتر از افراد مسن بوده و کسانی که حداقل دو ساعت در فروشگاه ماندهاند بیان کردهاند که خرید یک فعالیت سرگرمکننده و راهی برای رهایی از استرس است. این خدمات و تجربه مسرت بخش میتوانند توسط ایکیا در هند فراهم شود.
بسیاری از ویژگیهای رفتاری مصرفکنندگان در خریدهای عمومی و روزمرهشان نیز وجود دارد که میتوان این رفتارها را به رویکرد آنها، دربارهی خرید اسباب منزل و مبلمان تعمیم داد. در نتیجه، خردهفروشان محلی نیز سعی در استفاده خلاقانه از رنگها دارند و میدانند تا چه اندازه از اهمیت دادن به زیبایی بصری در تجارت و جلب نظر مشتری تاثیرگذار است.
امروزه بسیاری از فروشندگان مبلمان و وسایل خانگی در هند، اهمیت چیدمان، طراحی (دیزاین) خوب و وجود ویترینهای سه بعدی در فروشگاههایشان را درک کردهاند و میدانند تا چه اندازه در بازاریابی و ترغیب به خرید تاثیرگذار است. البته این مساله چیزی است که ایکیا سالهاست به آن پی برده است.
محیط و اتمسفر فروشگاه به شکل فزایندهای در حال تبدیل شدن به یک عنصر مهم است و این محیط است که تعیینکنندهی محل خرید هندیهاست.
هند به آب و هوای گرم و مرطوب خود معروف است. ماههای تابستان به دلیل کمبود برق، بدترین فصل محسوب می شود.
فروشگاههایی که بتوانند دمای محیط را مدیریت کرده و آن را مناسب حال مراجعین تنظیم کنند برتری بیشتری نسبت به سایرین خواهند داشت. اگر ایکیا بتواند زیرساختها و پشتیبانی خدمات مورد نیاز برای تکثیر این گونه محیط را فراهم کند، تجربهی خدمات آن حتما مورد پسند خریداران هندی واقع میشود.
مشاور مک کینزی، معتقد است که با رشد و توسعه هند و شهروندانش، درحالیکه آنها پولدارتر و قدرتمندتر میشوند، دریافت خدمات به بخش مهمی از زندگی روزانهی آنها تبدیل میشود.
این در حالی است که مردم میخواهند کالاهای با کیفیتی مصرف کنند و زندگی خود را از طریق تجربیات روزانهی بهتر، مانند بازدید از کافهها و رفتن به سینما بهبود بخشند.در این حالت، مردم را میتوان مصرف کنندهی تجربه در نظر گرفت.
جای خوشحالی است که دولت هند اعلام نموده به ایکیا اجازه میدهد کافه و رستورانهایی داشته باشد و مواد غذایی بفروشد اما فروش غذاهای بستهبندی آماده در ایکیا غیرمجاز است[۷۱]. اما این نکته که آیا از نظر مصرف کنندگان هندی تجربه خدمات ایکیا قابل قبول است و یا آنکه نیاز به جایگزین کردن خدماتی بهتر در این فروشگاه وجود دارد، چیزی است که هنوز نمیتوان آن را بیان کرد.
معمای غیر قابل حل برای ایکیا
به لطف جهانی شدن، مصرفکنندگان هندی به طور فزایندهای تحت تأثیر غرب قرار گرفتهاند و تلاش دارند تا از سبک زندگی غربی تقلید کنند؛ حتی برای هندیهایی که تا بهحال به خارج از کشور سفر نکردهاند.
خرید کردن از مراکز خرید، فروشگاههای بزرگ و هایپر مارکتها رایجتر شده است و مطالعات نشان میدهد که در هندیها تمایلی برای خرید به مارکهای خارجی به وجود آمده است و روز به روز در حال رشد است. همچنین به شکل فزایندهای آماده انجام خریدهای ناگهانی و بیبرنامه هستند.
همچنین گزارش شده است که مصرفکنندگان هندی بیش از پیش به کیفیت بالاتر و طراحی بهتر در محصولات مبلمان مورد نظر خود علاقه پیدا کردهاند. خرید کردن، روز به روز بیشتر به عنوان امری لذتبخش تلقی میشود و دیگر آن عمل مشقت بار که به صورت وظیفه انجام میشده است، نیست. همچنین به نظر میرسد افراد جوانتر (بین ۱۶ تا ۳۵ سال) نسبت به سالخوردگان بیشتر به خرید اهمیت میدهند.
این میتواند نکته خوبی برای ایکیا باشد تا در سرزمینی که تقریباً ۵۰ درصد از جمعیت آن زیر ۲۵ سال سن دارند، سرمایه گذاری نماید. با این حال، درآمد خالص در هند هنوز نسبتاً کم است و مصرف کنندگان هندی همچنان در پی برطرف نمودن نیازهای اولیه و کسب درآمد بیشتر هستند. اقدامات اولیه ایکیا در جهت توسعهی بینالمللی در دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ به طور مشخص با نام «آزمایش و خطا» شناخته شد و این شرکت همواره سعی داشته تا راه خود را به وسیله همانندسازی بیزینس الگو و تغییر استراتژیهای بازاریابی در کشورهای جدید تعیین نماید.
امروز، این شرکت با اطمینان مدعی است که آرزوی گسترش دادن دیزاین اسکاندیناویایی با قیمت پایین را در طیف فرهنگی بالایی به خوبی ترجمه کرده است.
اگر تقلید صادقانهترین شکل چاپلوسی باشد، ایکیا احتمالا خوشحال است که در حال حاضر میداند در بسیاری از خانههای مجلل هندی پر است از محصولاتی که در داخل هند تولید شدهاند اما طراحی آن ها بازتولیدی از طرحهای ایکیا است. با این وجود نمیتوان اطمینان داشت که خریدار هندی به تجربه خدماتی ایکیا اشتیاقی نشان دهد و از گذرندان ساعتها وقت در فروشگاههای عظیم ایکیا و در نهایت جفت و جور کردن خریدهایش، آن هم از روی دستورالعمل بدون کلام، لذت ببرد.
موردپژوهی IKEA
IKEA همچنان تجارت بین الملل خود را گسترش می دهد، اما آیا آنها چیزی را از قلم نیانداخته اند؟
در گذشته میزان سنجش موفقیت یک شرکت به توانایی تبدیل شدن آن برند به یک نام خانگی در کشور سازنده آن مربوط می شد، مانند شرکت Hoover در بریتانیا. اگر چه امروزه با انقلابهایی که در زمینه های تکنولوژی، سفر و فرهنگ بوجود آمده ما می توانیم موفقیت را در ارتباط با شناخت جهانی مرتبط بدانیم. برندهای بزرگ جهانی دیگر در یک گوشه از جهان متمرکز نمی شوند بلکه به خارج از مرزهای کشورها گسترش پیدا کرده اند. در این نمونه مطالعاتی ما تلاش خواهیم کرد که دریابیم چگونه IKEA به یکی از بزرگترین شرکتهای حال حاضر جهان تبدیل شد و چگونه با تلاش، خود را با فرهنگهای مختلف تطبیق داد تا بازار محصولات مبلمان آماده برای مونتاژ را رهبری کند.
در سال ۱۹۴۳شرکت IKEA توسط یک جوان سوئدی به نام Ivan Kamprad تاسیس شد. این شرکت در ابتدا یک نمونه آماتور بود که تبدیل به یک شرکت چند میلیونی گشت و توانست بیش از ۳۰۰ فروشگاه در ۳۸ کشور مختلف جهان خارج از مرزهای کشور سوئد افتتاح کند.. مجموعه شرکتهای IKEA در حالیکه با تاسیس ۱۰۰ هتل اقتصادی در اروپا در حال توسعه به سمت بازارهای مختلف مانند هتلداری بود اما همچنان تمرکز خود را بر برند زرد و آبی محصولات مبلمان آماده مونتاژ قراردادند. این غول سوئدی پس از ۷۰ سال حضور در بازار توانست به یک شناخت جهانی برسد و این را مدیون تطبیق فرهنگی و طراحی بین المللی فروشگاههای خود بوده است.
آنچه IKEA با موفقیت دریافت و آنچه دیگران به سختی دریافتند این بود که بهترین شرکتهای تبلیغاتی جهان هرگز موفق به جلب مشتری نمی شدند اگر مصرف کنندگان کشورهای مختلف پیام برند IKEA را دریافت نکرده بودند. این درسی شد برای یکی از بزرگترین رقیب های IKEA به نام Home Depot. شرکت Home Depot مانند IKEA در اروپا تاسیس شد و به یک موفقیت بزرگ در آمریکا و به طور کل در آمریکای شمالی دست یافت و مانند بسیاری دیگر باورداشت که ورود به بازارهای چین قدم بعدی خواهد بود. اگر چه Home Depot که با ۱۲ مغازه جدید به نام The home way در چین کار خود را آغاز کرد بر خلاف IKEA نتوانست به موفقیت چندانی دست یابد و در سپتامبر ۲۰۱۲ مجبورشد که ۵ تا از فروشگاههای خود را تعطیل کند و این در حالی بود که بازار مبلمان خانه در چین ۱۷٪ افزایش رشد داشت.
بسیاری از منتقدان بر این باورند که علت این مشکل به کمبود در شناخت و مطالعه مصرف کننده پیش از ورود به بازار چین بر می گردد. بسیار اتفاق می افتد که برخی از شرکتها بخواهند بطور سریع بخشی از بازار رو به رشد چین را پیش از رقیبهای محلی خود بدست آورند. یکی از دلایلی که موجب عدم موفقیت Home Depot شد این بود که مصرف کنندگان چینی فلسفه محصولاتی به روش Do it your self و اینکه خودشان باید اشیا را در منزل سرهم می کردند را متوجه نمی شدند.۱
خانم Helen H. Wang در مقاله ای برای Forbs می نویسد که: “در ۱۵ سال گذشته تعداد افرادی که صاحب خانه شده اند به ۷۰ درصد افزایش داشته است اما بسیاری از مردم حس درستی از اینکه چگونه منازل خود را دکور کنند ندارند و بسیار مشتاق هستند که این علم را از غرب بیاموزند. خانم Wang در ادامه به این نکته می پردازد که چگونه IKEA به چنین موفقیتی در چین دست پیدا کرده است. او می نویسد “نمونه های دکورهای نمایشی برای اتاق خواب، نهارخوری و پذیرایی به سبک غربی منبع الهام بخش خوبی برای مردم به ویژه زوجهای جوان بود که بیاموزند چگونه منازل خود را دکور کنند.”
این مثال نشان می دهد که قبل از اینکه شرکتها به فکر استرتژی تبلیغات خود باشند باید به این فکر باشند که به چه شکل محصولات و سرویس خود را ارائه دهند تا قابل قبول و شناخت برای مصرف کننده محلی آن کشور باشد.
شرکت IKEA با استفاده از تحقیقات بازار پیش از ورود به یک منطقه جدید و با درک درست از تاثیر تبلیغات فرهنگی در جهت جذب مشتری های جدید توانست به یک موفقیت ادامه دار دست یابد. با وجود مواجهه با مشکلاتی در آن زمان، بسیاری از تبلیغات آنها نشان دهنده نهایت قدردانی از فرهنگ و باورهای محلی بوده است.
برخی از این مشکلات در کشور تایلند بوجود آمد. در اواخر سال گذشته IKEA یک آگهی تبلیغاتی را پخش کرد که در آن یک زوج جوان به طرف انتهای راهرو در فروشگاه قدم می زدند که ناگهان زن متوجه حراج بالش در فروشگاه شد و در اثر شوکی که به او دست داد ناگهان با صدای بم مردانه شروع به گریه کرد. این در واقع به تماشاچیان نشان می داد که زن در واقع یک دوجنسه بوده است و دوست پسرش وحشت زده پا به فرار می گذارد. اگر چه فرهنگ تایلندی از جهت پذیرفتن همجنسگراها مورد تقدیر قرارگرفته اما هنوز بر اساس قانون این افراد مرد محسوب می شوند. این تبلیغ موجب خشم جامعه دوجنسی های تایلند گردید و آنها را واداشت که نامه ای سرگشاده به IKEA بنویسند و در آن اعلام کنند که آن تبلیغ “منفی و تهمت زننده” بوده و همچنین بصورت واضح بر علیه حقوق بشر می باشد.
برای تبلیغ آخرین فروشگاه IKEA در Catania شهری در جزیره سیسیل واقع در ایتالیا ، یک بیلبورد تبلیغاتی دو مرد را نشان می دهد که دستان یکدیگر را گرفته اند. نوشته تبلیغاتی بر روی آن این طور دیده می شود: “ما متعلق به همه خانواده ها هستیم” و این مضمون را می رساند که با ما شما طوری احساس راحتی می کنید که انگار در خانه خود هستید. آنچه ما می خواهیم این است که زندگی را برای هر شخص، هر خانواده، هر زوج و هر که باشند راحت تر کنیم. این تبلیغ به یک کمپین با احساسات دوگانه در کشور ایتالیا با باورهای کلیسای کاتولیک مواجه شد. حکومت Berlusconi این تبلیغ را “تحریک آمیز” خواند و تاکید کرد تا زمانی که در قدرت است هرگز ازدواج هم جنس گراها را در این کشور قانونی نخواهد کرد و همچنین اجازه فرزندخواندگی به این افراد داده نمی شود. این دست تبلیغات برای IKEA که جزو اولین شرکتهای تایید کننده ازدواج هم جنسگراها با نمایش تبلیغی در سال ۱۹۹۴ بود که درآن یک زوج مرد را در حال خرید لوازم اتاق نهارخوری نشان می دهد، پدیده جدیدی نیست. البته IKEA به چندین علت مختلف از جمله بمبگذاری در یکی از فروشگاهها این شرکت،این تبلیغ را چند هفته پس از نمایش آن منحل کرد. حدود ۱۳ سال زمان برد تا غول مبلمان سوئدی بتواند به تبلیغات در حیطه هم جنس گراها در اروپا و آمریکا بازگردد. در سال ۲۰۰۷ یک تبلیغ بین المللی دو مرد همجنس گرا
کتاب,کسب و کار و پول
پاورپوینت بازاریابی به سبک ایکیا با رویکرد تحلیل بازارهای مصرف جهانی
85,000 تومان
پروداک فایل
تسهیل در دسترسی به فایل مورد نظر در فروشگاه های فایل دارای نماد اعتماد الکترونیکیجستجو و دریافت سریع هر نوع فایل شامل: دانشگاهی: مقاله، تحقیق، گزارش کارآموزی، بررسی، نظری، مبانی نظری آموزشی و تدریسی: پاورپوینت، فایل، پروژه، درسنامه، طرح درس روزانه، درس پژوهی، یادگیری، آموزش، معلم، دانشآموزان، سناریوی آموزشی، بکآپ کودک. فناوری و دیجیتال: دانلود، بکآپ، ppt، اتوکد، قابل ویرایش، حسابداری، سامسونگ دیجیتال، pdf. روانشناسی و علوم تربیتی: پاورپوینت، طرح درس نویسی هنری و طراحی: معماری، عکاسی، وکتور، طراحی سایر: تم تولد، بکآپ تولد، ابتدایی، خرید دانلود رایگان، اصول، کورل، بکآپ آتلیه